疫情下企业如何开展在线品牌社群营销？
2019级工商管理专业学术型硕士研究生 汪日香
篇首语
念夏秋，春冬轻逝又一春。佳节庚子鼠春伊始之际，一场新冠病毒疫情肆意蔓延华夏大地，举国企业均不同程度地默受其痛，员工苦不堪言。面对这次新冠病毒疫情，企业危机自救方法良多。企业如何调整开展有效营销策略不仅关系到其能否度过当下危机存活下去，而且与未来“后疫情时代”企业的发展路径息息相关，这是摆在企业面前的一道难题，一种机遇挑战。
在线品牌社群是对某一品牌有相同偏好的人在社交网络上讨论、参与和传递关于某一品牌的信息形成一个特定的线上关系群体。以在线品牌社群为载体进行营销活动谓之在线品牌社群营销。疫情下，在线品牌社群营销备受青睐，众多企业纷纷尝试并取得了可喜战绩。本文基于市场营销学视角，立足于数字化网络营销市场大趋势，提出在线品牌社群与直播、促销、内容相结合三种营销策略。
在线品牌社群+直播营销
在线品牌社群+直播营销能以更加开放平等的姿态去和消费者进行实时交互，这不仅有利于企业营销产品与品牌建设，而且有利于消费者主动满足自我消费心理需求，实现企业与消费者的共赢。疫情期间，不少企业践行了在线品牌社群+直播营销策略。如欧尚Style APP指定线上渠道观看直播参与厂家组织的团购活动，把品牌、产品、服务以及爱心通过直播和创新线上团购会模式串联，直播两个小时总观看量超过1200万人次，评论互动达到15000条以上，收获在线订单1383台。安吉尔在天猫安吉尔饮水机旗舰店举办了一场大型的直播活动，将线下的专卖店入驻到天猫店铺，通过线上系统实现无接触式的交易，目前绑定的店铺数已经超过1200家。运动鞋老品牌NIKE在其线上社区APP上线了居家运动直播课程，面向公众积极推广健康的居家运动方式，收获消费者了广泛好评。
疫情下，在线品牌社群+直播能增加消费者的参与感、信任度和忠诚度，激发他们的消费欲望，实现企业盈利。那么对于在线品牌社群+直播营销有那些实操性注意事项呢？其一，了解在线品牌社群直播的规则。其二，通过微信、订阅号、微博等社交媒体发布信息往在线品牌社群进行引流，并充分运用直播前3天的流量。其三，关注在线品牌社群消费者关心的话题，积极、耐心与其互动交流，举止言语正能量。其四，在在线品牌社群中定期、按时进行直播。
在线品牌社群+促销营销
在线品牌社群+促销营销能更加有效减弱消费者钱财储蓄倾向并加强其消费倾向，拉动消费提高经济效益，促进企业盈利经营。疫情期间，众多企业践行了在线品牌社群+促销营销策略。如绫致集团旗下品牌Only服装每天在在线品牌社群中定点发布优惠活动，在线品牌社群中下单量要高于疫情前门店平日交易量。济南市国美电器分公司借助于在线美店品牌社群,发挥自身营销优势,开展秒杀、优惠抢购等活动，组织“亿元补贴健康大行动”活动，活动当日销售额突破4500万元。拉夏贝尔、茵曼、小熊、波司登、七匹狼、红蜻蜓、爱慕内衣等多家服装企业通过实行秒杀、发放优惠券与红包等促销活动以缓解疫情带来的企业运营压力。
疫情下，企业选择实施在线品牌社群+促销营销策略有几点注意事项。其一，明确促销目标，确定促销要达到的理想销售量和市场占有率。其二，把握促销时机，可选择在新品发布、品牌活动、重大节假日、重大事件时在在线品牌社群中精心有序促销。其三，精准促销方式和内容，依据消费者对在线品牌社群所蕴含的财务价值、社交价值、服务价值、形象价值不同程度分别使用对应促销方式和内容。
在线品牌社群+内容营销
在线品牌社群+内容营销能更加有效建立优质内容型在线品牌社群，通过印刷品、数字、音视频或活动提供消费者和目标市场所需要的信息或产品，以多元化的内容表达方式深化品牌和消费者间的关系，提高企业品牌的忠诚度和增强消费者产品购买力。
疫情期间，诸多企业准确地找到了在非常时期消费者的需求，结合自身定位，努力输出有价值的内容，创造了较好的企业经济价值和社会价值双重效应，实现了企业、消费者、社会多赢的结果。如丁香医生第一时间在公众号上推出了疫情地图、每日辟谣等专栏，对公众关心的热点保持每小时更新；今日头条向消费者提供免费观看电影《囧妈》服务；回形针公众号《关于新冠肺炎的一切》视频创作；KEEP在今年2月联合多家运动品牌及健身达人，推出“春节居家健康指南”服务等。
疫情下，企业需做有价值的内容输出，链接真正的消费者需求，而非借势投机生产不必要的空洞内容占用公共资源，回归品牌及其相关内容本质。在企业实践在线品牌社群+内容营销有哪些注意事项呢？其一，培养在线品牌社群意见领袖链接消费者，储蓄并扩大在线品牌社群流量带动消费。其二，去中心化，企业在在线品牌社群建设中应充当配角，让消费者参与更积极、沟通更畅通，内容价值共创，价值多元化。其三，多种渠道裂变传播，社交驱动、体验式分享、口碑传播等方式相结合，营销效用最大化。
结语
北京大学陈春花教授在其今年春节著写的新书《危机自救：企业逆境生存之道》中说道:对于企业而言，危机非偶然，或早或晚，或大或小总会遇到。应对危机的方法有很多，但是其核心是要依靠企业自救，能够正确认知危机，做坚定的领导者，展开有效的行动，锐意自我变革……正是这些行动，帮助企业渡过危机，成就卓越。
时值此疫,祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。面对企业之间的激烈竞争、获取客户流量成本高、传统销售渠道瓶颈、消费者需求升级等众多疑难困境，企业可根据实际情况，综合运用在线品牌社群系列营销策略，留住客户，稳定市场，营销产品以危机自救和获得盈利发展。大难大苦之后必有大成,古今人亦然，企业亦然。
